• nav


Немного о современной интернет-рекламе, или почему чуда не происходит

Введение

Написать эту статью меня сподвиг случай с моим ноутбуком. Время от времени я стал замечать, что мои любимые интернет-сайты стали тормозить на моем ноутбуке в любом из браузеров: увеличилось время загрузки страниц, стал подтормаживать скроллинг, да и аккумулятор теперь не позволял работать в интернете более 2 часов. Сначала я грешил на видавшее виды железо, но постепенно стал понимать, что оно вовсе здесь не при чём! Все дело в том, что мои любимые сайты просто пестрили различного рода рекламой, подгружаемым контентом и объявлениями. А чтобы просмотреть какой-нибудь ролик из Youtube, я вынужден был постоянно закрывать многочисленные рекламные объявления и ждать, когда же закончится рекламный ролик.

Я поступил просто - установил бесплатный плагин AdBlock Plus для Safari, включил в настройках обновления сигнатур (все серьезно, как у антивирусов) - и очутился в мире интернета 2005-2006 годов: без рекламы, без объявлений, даже без навязчивых рекламных роликов на YouTube. Всегда считая, что реклама позволяет зарабатывать создателям контента, я вдруг встал на противоположную сторону баррикад и решил поделиться с вами своими мыслями о текущем виде интернет-рекламы.

Я продавал интернет-рекламу в интернете еще до того, как это стало мейнстримом. Занимаясь своим делом с 1998 года, я могу сказать, что преуспел в чем-то, хотя космических высот и не достиг. Я продавал баннеры, рекламные тексты, продакт-плейсмент, поневоле коснулся вирусного маркетинга и чуть-чуть затронул видео-каналы. Хотя, с видеообзорами было твердо решено не связываться.

Adblock Plus в действии
К моменту публикации обзора, Adblock у меня заблокировал уже более 50 000 баннеров

Работая с рекламой, моя позиция была простая: во-первых - реклама это источник дохода для редакции и сотрудников издания, а во-вторых - реклама это часть самого издания, без которой и выходить в свет нет никакого смысла. Позвольте привести вам аналогию: в большинстве глянцевых журналов рекламные плакаты печатаются сразу на всю полосу, на всю страничку, а иногда даже на разворот или вкладку в виде раскрывающегося огромного листа. Когда ты потребляешь информацию глазами и эмоциями, тебе не важно, рекламный плакат перед тобой, или отчет с выставки: я покупаю журнал, чтобы видеть красоту, и мне все равно, репортаж это, какая-то статейка, или целый разворот с огромным новым BMW или Jaguar. Мне нравится смотреть на красивых девушек, рекламирующих какие-то там туфли или часы, мне нравятся блестящие катера и яхты, виды курортов и отелей, новые дорогие машины. Именно за это я платил деньги, когда покупал какой-то журнал. Да, я не был потенциальным покупателем ни Jaguar, ни яхт и катеров, да и отелям дорогих курортов не удалось меня заманить, но как любят говорить рекламщики, «в моем случае они просто не попали в целевую аудиторию».

Аналогично и с интернет-сайтами. Начиная как аналог бумажного журнала, было время, мы вешали бесплатно какие-то англоязычные GIF-овские баннеры Asus или Intel, еще далекого формата 468х60, только для того, чтобы сайт выглядел живым. Ведь любой баннер так или иначе нарушает общий дизайн и концепцию сайта, и в этом основной плюс интернет-рекламы традиционного, баннерного формата. То есть, благодаря такой вот рекламе, вы на странице сайта получаете что-то еще, чего нет в тексте. Какую-то отвлекалку, возможность кликнуть - и перейти туда, где возможно вас что-то заинтересует.

Сегодня рекламы стало столько, что ты практически никогда её не замечаешь. И единственным способом показать тебе дорогой рекламный ролик или баннер - это ткнуть тебя в него носом, а перекладывая на интернет - открыть его на всю страницу над текстом, причем желательно скрыть красный крестик закрытия где-нибудь в дальнем уголке. Но даже в этом случае, рефлексивно мы ищем как можно скорее, где же там кнопка или надпись «пропустить»? И все равно, что там в этой рекламе такое - любой ролик закрывается на первых секундах воспроизведения. Что же произошло?

Надо понимать, что если на заре появления интернета, люди через модем выходили в глобальную сеть, чтобы почитать, то сейчас люди просто живут в сети. Многие отказываются от радио и телевизора, получая информацию через посты в соц.сетях, форумы, сайты и новостники-агрегаторы. Мы всегда знаем, что именно хотим, потому что за последнее время мы привыкли посещать те сайты, которые нам интересны. Поэтому любая попытка затормозить человека в процессе входа на сайт, обречена на провал. Последовательность перелистывания страниц в журнале сменилась хаотичностью перехода по ссылкам. Захочу увидеть новый BMW? Я зайду на их сайт! Захочу посмотреть про новый курорт - я найду его на Youtube. К источникам информации добавились блоги и форумы, поэтому не надо мне пичкать мой мозг вашими ценами и роликами - я итак все узнаю, если захочу.

Поэтому любые рекламные носители, закрывающие собой страницу от чтения, у меня вызывают ассоциации со всплывающим окном, рекламирующим игровой клуб «Вулкан» или чат с «Рунетками». Не то, что я не воспринимаю такую рекламу - я начинаю меньше заходить на сайты с такой рекламой. По этой причине я почти перестал читать РБК и Ведомости. Что могут дать мне эти сайты такого, чего нет на RIA.ru, Lenta и Tass? Да ничего.

Слишком много рекламы
Даже такой огромный рекламный баннер, как правило, остается незамеченным

Когда человек видит что-то новое, он смотрит широко открытыми глазами, пытаясь увидеть как можно больше. Так мы оцениваем новый автомобиль, приземлившись на водительское кресло. Таким был интернет на заре своего существования, но когда пообвыкшись в салоне авто, мы начинаем движение, наш взгляд становится сфокусированным на дороге: у нас есть зеркало слева, зеркало справа, есть панель приборов и информационный экран, а мы переключаем свое внимание между этими предметами, не забывая фокусироваться на дороге. Мало кому понравится, если на лобовое стекло постоянно будет лететь грязь - это мешает нам ехать. Вот так выглядит восприятие интернета сегодня - узко сфокусированный взгляд, умело выбирающий лишь то, что нужно. Поэтому любые попытки накидать рекламной грязи прямо перед глазами, обречены на провал, каким бы красивым ни был рекламный баннер или ролик.

Другая верстка

Что же по поводу баннеров, спросите вы? Здесь все просто: интернет начала 2000-х был больше похож на журнал: типичная верстка сайта страницы сайта представляла собой 1-2-3 вертикальных колонки. Текстовая информация преобладала над графической, различных украшений типа «галереи фотографий» не было. Смотреть особо было некуда, и если вы повесите рядом с нудным белым текстом большой фиолетовый баннер, да еще «небоскреб» формата 220х600, он гарантированно привлечет внимание.

Что представляет собой верстка сегодня? Это 5-6 колонок, верстка квадратиками или «плитками», текстовая информация представлена, в основном, заголовками публикаций и одним текущим читаемым текстом. Графическая информация - многочисленные картинки, подключаемые видео ролики, все это вкупе с онлайн-галереями, кнопками «вперед/назад» да еще и режимом для чтения в некоторых браузерах. То есть, мы видим перед собой мозаику, каждая клетка которой несет свою, независимую информацию. И взгляд либо фокусируется на разных клетках этой мозаики, либо охватывая её полностью, выбирает для себя лишь то, что имеет для нас значение.

Верстка тайлингом
Мы привыкаем смотреть на мир как на мозаику. Спасибо за это, в том числе и Microsoft.

При такой верстке, если ты повесишь баннер или видеоролик на полстраницы, он скорее всего останется незамеченным. «Умные» люди предложили в этой связи размещать много маленьких рекламных блоков по площади страницы, в надежде на то, что фокусируясь возле своей клетки, взгляд зацепит и рекламный блок или баннер. Нужно ли говорить, что эта затея не имеет никакого смысла? Уж если глядя на мозаику сверху, мы можем посчитать только белые квадратики, а оранжевые нас не интересуют, то какая нам разница, желтый или зеленый стоят по соседству с белым? Мы легко отсекаем всю картину, оставляя то, что нам нужно, и вот вам простой пример: на современном сайте показываются 4-5 баннеров на странице, плюс столько же рекламных объявлений. Попробуйте вспомнить, сколько и где баннеров и объявлений висят на вашем любимом сайте! Ну или хотя бы, что там рекламируют? Если вам это удалось, то знайте: вы - надежда и опора современных рекламщиков!

Давайте подведем небольшой итог - современный человек не видит рекламу в интернете. Взгляд отсекает большинство рекламных конструкций, даже если они мигают и изменяют свой размер. Режим чтения в браузере позволяет и вовсе сосредоточиться только на нужной статье, как на листе бумаги: без вёрстки, без дизайна. Единственный способ увидеть рекламу - это вывести её поверх страницы сайта, но это не вовлекает человека в рекламу, а наоборот - отталкивает от сайта. Все клики по баннерам - случайность или действия роботов. Это аксиома, и любые отступления от неё не допускаются!

Что рекламировать? Партнерки!

Партнерки были всегда. Прекрасная идея избавить рекламодателя от общения с персоналом площадки или сайта существовала ещё задолго до Google Adsense и Яндекс.директ. Но, эта идея изжила себя. Прежде всего, задача любой партнерки - это собрать по-максимуму с рекламодателя и выплатить по-минимуму площадке. Поэтому не удивляйтесь, что даже крупным сайтам партнерки приносят лишь мелкие крохи. Я приведу вам простой способ честного обмана клиентов партнерки: допустим, менеджер партнерской программы видит, что в этом сезоне рекламодатели повысили бюджет на рубанки. Он поднимает минимальную стоимость показа или клика рекламы по рубанкам, но при этом расширяет область показа на страницы, где про рубанки и слыхом-то не слыхали. И всё: у рекламодателей начинают расти затраты, а показы идут на страницах с низким качеством трафика, где маленькое количество кликов и переходов. Меньше конверсия - меньше процент площадка получает за клик. Но учитывая, что стоимость темы по рубанкам уже выросла, рекламодатель оплачивает эти расходы сполна.

Конечно, у рекламодателя остается возможность вручную рекомендовать или запрещать показ своих блоков на том или ином сайте, но мало кто будет отсеивать тысячи площадок ради рекламного бюджета.

Обжегшись на рубанках, рекламодатель обращается к агентству, которое помогает ему «оптимизировать» затраты. Каким образом? Ну например, находя смежные категории с более низкой стоимостью показа или клика. Например, отвертки. Рекламируя рубанки в отвертках, рекламодатель счастлив, ведь там он платит на 20% ниже, хотя кто ему скажет, что и там цена уже завышена партнеркой. Но если и этого окажется мало, то рекламодатель обратится к третьей компании-агентству, которая создаст для него такие объявления, которые можно будет откручивать с минимальной стоимостью показа в партнерке. Так называемые, «одноцентовики», объявления со стоимостью в один цент. Унылые, некрасивые, - они будут показываться не только в разделах «отвертки», но и «медицинские бинты», «автошины» и т.д. Естественно, эффективности здесь нет и быть не может.

Однако, не все так печально, как может показаться. Один мой знакомый, владелец спортивного сайта с трафиком более 200 тысяч человек в сутки, утверждает, что партнерки приносят ему основной доход, и у меня нет причин в этом сомневаться.

Поэтому, партнерки имеют смысл только на сайтах с низкими затратами и огромным трафиком в сотни тысяч человек в сутки. В этом случае, они позволяют не только окупить дорогой хостинг и работу персонала, но и получить какую-то прибыль.

Подведем второй небольшой итог: партнерские программы по размещению рекламы выгодны только самой партнерской сети. В партнерку имеет смысл запускать имиджевую рекламу бренда, но никак не продажи. Партнерка способна конверсировать ваши деньги в звонки, но чтобы она окупалась, придется приложить огромный труд к настройке и работе в партнерской программе. Как и в любом другом деле, среди рекламодателей, тратящих бюджет на партнерские программы, успеха добиваются около 10%. Остальные - просто сливают бюджет: да, есть звонки, да может кто-то что-то покупает, но затраты на рекламу не отбиваются. Почему? Смотри выше. Для интернет-сайтов с очень большим трафиком, партнерка может быть источником неплохого дохода, но для большинства сайтов это - копейки, сопоставимые со стоимостью хостинга.

Поведенческий таргетинг и прочая ерунда

Стоит мне зайти на сайт строительного магазина и посмотреть, почем нынче хороший рубанок, как интернет начинает заваливать меня предложениями о рубанках. Никогда бы и не подумал, что столько продавцов предлагают их по хорошим ценам. Но не в этот раз, ребята, я всё равно уже купил его в Леруа Мерлен. Покажите мне идиота, который решил, что если я когда-то заходил читать про рубанки, то теперь мне нужна их реклама?

Ведь если я про них читал, значит я уже получил нужную мне информацию - я узнал, какие они бывают, и сколько они стоят. Да может я просто хотел узнать, как его правильно заточить и не собирался его покупать? Может я не знал, как его держать правильно в руке, чтоб занозу не посадить. Но вот с каждого сайта теперь мне предлагают его купить, и нет возможности сказать «ОК, Google, я уже купил рубанок, перестань меня доставать его рекламой».

Давайте разберемся в этом случае подробнее. Партнерки анализируют ваши поисковые запросы и историю посещенных вами страниц, чтобы лучше предлагать вам рекламу. Они, к сожалению, всегда ориентируются на прошлое. В сегодняшнем мире, узнать, сколько стоит рубанок - это 2-3 минуты. Столько же времени уйдет на решение: «он мне не нужен», «я куплю его в обычном магазине, и если что - сдам обратно», «я куплю его на Aliexpress и подожду полгода, мне не к спеху» или «я куплю его в этом интернет-магазинчике». Всё, через 5-10 минут реклама рубанка вам уже не поможет. Что может предложить вам реклама, зная, что вы искали рубанки? Предложить цену в 5 раз ниже, чем вы нашли? Это невозможно. Предложить вам дешевле на 50 рублей? Это несерьезно. Сообщить вам, что в Юлмарте теперь можно купить и рубанок? Да мне как-то все равно.


Всего через 5 минут после поиска рубанков в Яндексе, вылезает реклама инструмента.

Таргетинг по интересам задумывался с той целью, чтобы зная ваши интересы, предлагать вам то, что вам может понадобиться. То есть, поисковики уже научились шпионить за тем, что вы делаете в сети, но еще не научились, что с этими данными делать. Кто ты, человек, ищущий рубанок: крутой богатый менеджер, который на выходных запирается в своем гараже, создавая шедевры из дерева? Или ты молодой студент, получивший задание от профессора, выстрогать из дерева какой-то экспонат? Или ты просто делаешь ремонт в своей квартире? И что тебе предложить - отвертку, калькулятор или BMW? Конечно, по одному рубанку такое трудно понять, и любой специалист скажет, что нужно больше информации.

Хорошо, возьмем поисковые запросы человека за день: «Jaguar», «Афабазол», «Рубанок», «Банкротство Трансаэро», «Batman Arkham Knight зависает». И что из этого? Вам мало данных? Чем больше вы их соберете, тем менее ясной получится картина. Сейчас только внедряют системы Big Data, которые, как планируется, научатся понимать по поисковым запросам за год-два, что же предложить такого человеку, чтобы его заинтересовать. Но скажу вам честно, я считаю, что это перспектива дальних лет. Ни сегодня, ни в ближайшем будущем, ни одна партнерка не научится предлагать вам то, что вам интересно. Куда проще и удобнее продавать таргетинг по интересам в текущем виде - ведь рекламодатель видит, что это работает, то есть выводит объявление в соответствии с поисковыми запросами. Но удивляется потом, почему же мне не звонят?

Как мог бы работать таргетинг по интересам? Ну допустим, вы поехали на корпоративную игру в пейнтбол, вам очень понравилось и вы запостили свои фотографии в социальную сеть. И вот где-то через полгодика вам начинают транслировать объявление: «Семён Семёнович, давненько вы не играли в пейнтбол. Вот тут площадка рядом с вами, команды почти набраны. Есть 5 мест, зарезервировать их на эти выходные? Погода будет просто шикарная». Согласитесь, это совершенно другой подход. Во-первых, он вызывает ваши воспоминания, вы уже почти забыли про этот пейнтбол, вы отдохнули от него, а тут все располагает к тому, что можно и пострелять, тем более в хорошую погоду.

Чтобы осуществить это, поисковые машины должны хранить вашу историю за длительный период, обмениваться данными с соц.сетями, различными сервисами и анализировать, анализировать, анализировать. Но даже это не гарантирует нормальной работы рекламы, почему - см. выше.

Итого, что бы вам ни рассказывали о таргетинге по интересам, по географии, по полу и возрасту, знайте - это далекая перспектива, которая возможно никогда не будет осуществлена из-за законов о приватности личных данных. В текущих условиях, такой таргетинг - это алгоритм, простой, как рубанок, который заставляет рекламодателя платить за вчерашний день, а пользователя заставляет ставить Adblock Plus или что-то еще.

Что мне делать на вашем сайте?

Ну допустим, рекламодатели научились делать такую рекламу, которую не хочется отключать. Ну допустим, они предлагают вам новую зимнюю обувь под сезон, естественно с ценами и скидками, заранее зная ваш размер. Допустим, они предлагают вам интересные книги с автоматической закачкой в букридер и смартфон, и даже спустя полгода они предложат, где заточить тот самый рубанок. И происходит тот самый заветный момент - мы кликаем на рекламу и попадаем на сайт рекламодателя. Тут же закрываем его и уходим. Почему?

Значит, давайте введем ещё одну аксиому: за последние 10 лет в сети почти не осталось плохих сайтов. Сайтов с плохим дизайном, логотипом и т.д. А знаете почему? Да потому что всем стало плевать на дизайн, логотип и т.д. Сделан ли сайт по бесплатному шаблону, либо в студии А. Лебедева, или иностранной корпорацией - никому, кроме заказчика, это не интересно. Если реклама ведет на титульную страницу сайта - эта реклама не более, чем выброшенные деньги.


Пример совершенно бесполезного сайта - картинка не кликается, т.к. нечего там смотреть

Заходя на ваш сайт, я даю вам 30 секунд, чтобы меня удержать. Ровно столько, т.к. жизнь скоротечна, и разбираться в ваших заслугах и вашем дизайне мне не хочется. Значит, никакого скроллинга, никаких эффектов. Покажите мне фотографию рубанка, цену без «девяток» в конце и без звездочек и мелкого шрифта, когда можно забрать самовывозом и когда завтра вы сможете его доставить. На все про все у вас полминуты и одно окно браузера. И да, чуть не забыл - я не стану читать больше 3-4 предложений. Готовы? Время пошло!

Многие ли современные компании готовы к таким реалиям поведения клиента? Сможете ли вы удержать человека на сайте за 30 секунд, если вы предлагаете ему Toyota Camry вместо его BMW 525? Сможете ли вы реализовать хитрые кидальческие схемы со звездочками на конце цен, с псевдо-акциями и мелким шрифтом? В реальной жизни, где покупателя обрабатывает закаленный в боях менеджер, клиента можно привлечь низкой ценой автомобиля, которая достигается только кредитом на 5 лет в собственном банке, плюс программой утилизации, плюс льготной страховкой, плюс доп. оборудованием? И в итоге из 999 тысяч в рекламе, ценник вырастает до 1399 тысяч в реальном мире. В интернете вам такой шанс дадут едва ли. Интернет - это всегда рынок покупателя. В интернете всегда выше конкуренция, больше предложение и меньше спрос. И любые ухищрения реального мира здесь могут закрыться вместе со вкладкой браузера.

Поэтому, прежде, чем вкладывать деньги в рекламу, нужно понимать, что к вам придет на сайт не радостный покупатель, а случайный человек, которому все надоело, который устал что-то искать, и который скорее всего постарается сделать все, чтобы вам не звонить (потому что вы запишете его номер и начнете потом перезванивать и рассылать занудные SMS про ваши акции).

Особенно ущербными выглядят сайты, главной задачей которых - это заставить человека позвонить или оставить свои контакты. Везде, где «цена по запросу», «за консультацией обращайтесь», «подробности по телефону», следует нажимать крестик закрытия вкладки браузера. Как показывает практика, ничего хорошего за такими сайтами не содержится, и сегодня так думают большинство пользователей.

Так что вводим еще одно утверждение без доказательств - если в интернете реклама способна привести человека на сайт рекламодателя, то надо в лепёшку разбиться, но сделать ту страницу, куда он приходит, краткой и информативной. 30 секунд рекламодателю даю я, а кто-то уйдет и через 5. Есть ли смысл платить за переходы, если люди разворачиваются и уходят?

А нужна ли вообще реклама в интернете?

Когда придет время менять машину, я обязательно зайду на сайт BMW и посмотрю, что у них там нового. Я сделаю это сам, сознательно, в спокойной обстановке, лежа на диване перед сном. Если мне нужен будет рубанок - я пойду в строительный магазин и взяв его в руки, пойму, удобен он или нет. Тут же, возле прилавка, я сверюсь с ценами на рубанки через Яндекс.маркет и решу, имеет ли смысл купить его здесь, или заказать через интернет. Мы получили полный доступ к информации, и все, что нас интересует, мы находим в интернете за считанные минуты. Вот почему реклама нас особо не интересует и не радует. Так что же ей, совсем исчезнуть?

Пожалуй, у рекламы есть одно свойство, забытое таргетингом по интересам - она может предложить вам то, до чего вы сами бы не додумались. Читая инструкцию по заточке рубанков, вы можете случайно обратить внимание, какую красивую мышку выпустил Logitech, и как неплохо она бы смотрелась на вашем новом столе. Выбирая маску для пейнтбола, возможно вам было бы интересно узнать, что новые суши и роллы с гречневой кашей вместо риса дарят вам неповторимое наслаждение.

Реклама - это лишняя информация, которая вторгается туда, где мы её не хотели бы видеть. Кто сказал, что она должна предлагать то, что нам интересно? Ведь то, что нам интересно, мы итак знаем лучше всех. Действительно только реклама имеет право приносить в ваш внутренний мир то, о чем вы до сих пор не думали. Что-то новое, что вы не стали бы искать в Яндексе, на что не стали бы обращать внимание в Фейсбуке. Никакие рекламные группы любителей Philips, поклонников Lexus и прочей ерунды не дадут нам тот эффект от рекламы, когда товар хочется попробовать или даже купить.

Что самое интересное, такой реклама была на заре интернета, такая она и сейчас по радио и телевизору, и вот такую рекламу как минимум не хочется сразу же блокировать тем же AdBlock-ом или его аналогами.

Но тут следует учитывать следующий факт - большая часть рекламы в интернете - это самые дешевые объявления вида «новый iPhone за 29.999 руб». Таких объявлений исключительное большинство, поэтому они всегда будут преобладать в общей массе. И какие бы технологии по показу необычной, новаторской рекламы или умного поведенческого таргетинга ни придумывали рекламные партнерские сети, вы все равно будете видеть рубанки, iPhon-ы и отвертки. Ну а что в этом случае делать - вы уже знаете.

Михаил Дегтярёв (aka LIKE OFF)
27/03.2016





ПОХОЖИЕ СТАТЬИ:

Adguard – рекламы больше не будет

Adguard – это интернет-фильтр, предназначенный для удаления рекламных баннеров и всплывающих окон с веб-страниц. Программы для блокировки рекламы подобного типа позволяют экономить на трафике за счет уменьшения веса веб-стр...


НА ФОРУМЕ ГОВОРЯТ



НОВЫЕ СТАТЬИ
Oklick 636LWC – беспроводная мышь для современного ноутбука

Многие владельцы современных ноутбуков, ультрабуков и планшетов знают, что порт USB Type-C планомерно вытесняет обычный USB-A. Особенно в тонкой портативной технике – сегодня он используется не только для подключения...

Amazfit GTS – «прокачанные» BIP с чудо экраном

Amazfit GTS, своего рода, можно назвать улучшенной (точнее, очень прокачанной) версией крайне популярных смарт часов Amazfit BIP. Отличий очень много, можно с полной ответственностью заявлять, что это совсем другой продукт,...